Kuluttajatutkimus: Millainen vaikuttaja-markkinointi toimii TikTokissa?

Vaikuttajamarkkinointi TikTokissa kasvaa koko ajan, mutta sitä on tutkittu vasta verrattain vähän. On kiistatonta, että TikTok on hyvin erilainen somealusta esimerkiksi Instagramiin verrattuna. Pätevätkö TikTokissa siis samat vai eri lainalaisuudet, mitä tulee menestyksekkääseen vaikuttajamarkkinointiin? 

Tämä oli lähtökohtana Henni Holopaisen opinnäytetyössä, ”Influencer Marketing in TikTok: A development plan for the implementation of effective influencer marketing within the widely popular and trending TikTok application”, jonka toimeksiantajana Monochrome toimi. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millainen vaikuttajamarkkinointi on tehokasta TikTokissa käyttäen mittareina etenkin ostoaietta. Tässä sinulle keskeisimmät löydökset, ole hyvä! 

Vuonna 2017 alkunsa saanut TikTok on noussut yli miljardin käyttäjän alustaksi maailmanlaajuisesti ja käyttäjät viettävät siellä keskimäärin 52 minuuttia päivittäin. Suomalaisia käyttäjäkin on jo yli 1,3 miljoonaa ja he viettävät TikTokissa keskimäärin huimat 92 minuuttia päivässä. TikTok vahvistaa asemiaan myös markkinoinnin kentällä ja vuonna 2023 tehdyssä kyselyssä peräti 56 % brändeistä ilmoitti käyttävänsä alustaa. TikTokin lyhyet ja ytimekkäät videot toimivatkin nopeana kanavana käyttäjille saavuttaa monipuolista tietoa kohdebrändeistä ja 71,2 % ostopäätöksistä tehdään impulsseina selaamisen aikana (Holopainen 2023).

Millaisia vaikuttajia kannattaa suosia, millaista sisältöä ja kenelle?

Kyselyyn vastanneet 117 osallistujaa antoivat arvokasta tietoa TikTok-käyttäjien käyttäytymisestä ja mieltymyksistä. Yli 52 % käyttää TikTokia päivittäin yli tunnin, mikä korostaa korkeaa osallistumista alustalla. Suosituimmat sisältökategoriat ovat viihde, huumori, kauneus, terveys ja hyvinvointi sekä lifestyle, koti, DIY ja My Day -videot, eli TikTokin sisältömaisema on monipuolinen. 

79 % tutkimukseen vastanneista piti TikTok-alustalla tehtyä vaikuttajan kaupallista sisältöä vähintään melko luotettavana ostoaikeen syntymisen näkökulmasta. Kaikista vastaajista 44 % on tehnyt ostoksen vaikuttajan suosituksesta.

Erityisen mielenkiintoista on, että niistä jotka on tehnyt ostoksen TikTok-vaikuttajan suosituksesta 98 % oli naisia ja heistä 83 % oli 18–24 -vuotiaita.

Kaikista vastaajista naisia oli 76 % ja 18-24 -vuotiaita 39 %. TikTok-vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa siis toimivan huikean hyvin etenkin nuorelle naiskohderyhmälle. Kyselyyn vastanneista 38 % näkee, että vaikuttajamarkkinoinnissa toimivat parhaiten sellaiset vaikuttajat, jotka ovat tunnettuja sosiaalisen median alustoilta. Seuraajamäärällä ei ollut merkittävää vaikutusta vaikuttajan luotettavuuden arvioinnissa. Kommenttikentässä muiden käyttäjien tuki lisää luottamusta vaikuttajan suositukseen.

Trendeihin osallistuminen ei lisännyt vaikuttajan kiinnostavuutta, vaan tärkeintä on vaikuttajan ja sisällön aitous. Alla vaikuttajien avaintekijöitä, jotka synnyttävät positiivisen kuluttajakokemuksen sekä syitä kielteiselle kokemukselle.

Poikkeaako parhaiten toimivat vaikuttajat jotenkin Tiktokissa vs. Instagramissa?

Tutkimuksen (Pöyry, Pelkonen, Naumanen & Laaksonen 2019) mukaan Instagramissa tärkein tekijä ostoaikeen syntymiselle on vaikuttajan ja brändin hyvä yhteensopivuus, ns. brand match. Samansuuntaiset vastaukset korostuivat myös Holopaisen TikTok-tutkimuksessa. Kyseisten tutkimusten mukaan Instagramissa kuitenkin vaikuttajan ominaisuuksista ainoastaan ammattitaitoisuus oli yhteydessä ostoaikeen syntymiseen, kun taas TikTok-vastauksissa korostui vaikuttajan aitous ja samaistuttavuus. 

Kummassakin tutkimuksessa somesta lähtöisin olevat vaikuttajat toimivat parhaiten, kun mitataan vaikuttajamarkkinoinnin tehoa suoraan (julkkisten vaikutuksen onkin todettu olevan enemmän brändillinen, lue lisää täältä). Yhteistä myös oli se, ettei vaikuttajan koolla ollut väliä vaikuttajamarkkinoinnin toimivuuden kannalta ja kaupallisen yhteistyön läpinäkyvyydellä oli positiivisia vaikutuksia. 

Eli mihin kiinnittää huomiota onnistuneen TikTok-vaikuttajamarkkinoinnin takaamiseksi?

Kirjoittanut: Erin Komu & Emma Naumanen

Lähteet: 

Holopainen, H. (2023). “Influencer Marketing in Tiktok: A development plan for the implementation of effective influencer marketing within the widely popular and trending TikTok application”. Bachelor’s thesis, Savonia University of Applied Sciences.

Pöyry, E., Pelkonen, M., Naumanen, E., & Laaksonen, S. M. (2019). “A Call for authenticity: Audience responses to social media influencer endorsements in strategic communication”. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 336-351.

Lähdetäänkö tekemään TikTok-vaikuttajamarkkinointia? Ota meihin yhteyttä täällä!