Milloin ja miten sopia kilpailukiellosta vaikuttajan kanssa?

Kuluttajat ostavat usein myös kilpailijasi tuotteita, mutta kärsiikö valitsemasi vaikuttajan uskottavuus, mikäli hän käyttää somessa myös kilpailijasi tuotteita? Onko syytä rajoittaa vaikuttajan toimintaa sopimuksella? Kilpailukieltosopimuksissa joutuu usein maksamaan vaikuttajan tulonmenetyksen vuoksi, eikä kukaan halua tuhlata markkinointibudjettia turhaan. Tässä blogikirjoituksessa jaamme käytäntöjämme ja vinkkejä vaikuttajamarkkinointia koskevista kilpailukielloista – milloin ja millainen kilpailukielto kannattaa?

Vaikuttajan muut yhteistyöt eivät ole merkityksettömiä yrityksesi yhteistöihin nähden. Medianäkyvyyden ja mielikuvan vuoksi on myös hyvä, että vaikuttaja ylläpitää tietynlaista “hygieniaväliä” lähes kaikkien yhteistöiden välissä. Kaiken keskiössä on hyvä ja läpinäkyvä vuoropuhelu vaikuttajan kanssa, jotta odotukset ja velvollisuudet kohtaavat, eikä synny ikäviä yllätyksiä matkan varrella. 

Kuten työsopimusten kohdalla, vaikuttajamarkkinointia koskevia kilpailukieltoja ei tulisi tehdä muodon vuoksi, vaan hyvästä syystä. Siksi ensin pitää tiedostaa, mitä haluaa kilpailukiellolla saavuttaa ja kannattaako kilpailukielto ylipäätään sopia? Hyviä syitä on monia. Esimerkiksi, vaikuttajan tai yhteistyön uskottavuus voi kärsiä hänen suositellessaan kilpailevia tuotteita tai on syytä turvata vaikuttajan käytettävyys tiettynä ajanjaksona. Mikäli on ilmeistä, ettei kilpailukiellolla voi mitään saavuttaa, siihen ei tietenkään kannata tuhlata resursseja.

Kilpailukielloille on kuitenkin tilausta ja niiden yksityiskohtien sopimiseen kannattaa käyttää hiukan aikaa, jotta sopimus mainostajan ja vaikuttajan välillä on suotuisa kaikille. Pyrimme aina sopimaan kilpailukiellon, joka on mahdollisimman reilu ja järkevä kaikille osapuolille.

Kilpailukielloissa keskeisiä muuttujia ovat kilpailukiellon asettamat rajoitukset ja niiden kesto. Lisäksi myös vaikuttajakohtaiset tekijät on otettava huomioon.

Mitä kilpailukielto koskee?

Tuotteen tai palvelun tyyppi vaikuttaa merkittävästi siihen, kuinka tarpeellinen kilpailukielto on. Uusi auto, puhelin tai vaikkapa vakuutus ovat isoja hankintoja, joita tehdään harvoin. Yleensä kuluttajalla ei myöskään ole useampia tämäntyyppisiä tuotteita käytössä samanaikaisesti. Tällaisten tuotteiden kohdalla kilpailukielto on yleensä tarpeen ja niin asiakkaan kuin myös vaikuttajan etu. Sen sijaan elintarvikkeet, kosmetiikka ja vaatteet ovat esimerkkejä tuotekategorioista, joissa kuluttajilla on päivittäisessä käytössä monen eri brändin tuotteita samanaikaisesti, eikä näin ollen välttämättä samanlaista uskottavuusongelmaa synny. Tästä huolimatta kilpailukielto voi olla perusteltu, koska saman tuotekategorian tuotteet kilpailevat toistensa kanssa.

Kilpailukiellon muotoilemista auttaa kilpailevien yhteistöiden luokittelu kilpailevien brändien, kilpailevien tuotekategorioiden ja suoraan “samassa hyllyssä” kilpailevien tuotteiden perusteella. Mitä laajempaa luokittelua käyttää sitä arvokkaammaksi kilpailukieltoon investoiminen tulee. Esimerkiksi monesti elintarvikkeiden kohdalla riittää kilpailukiellon rajaaminen tuotekategorioiden perusteella, sillä elintarvikebrändeillä on usein laaja valikoima tuotteita, joiden rajaaminen pois vaikuttajan töistä ei ole yhteistyön kannalta merkityksellistä.

Vaikuttajalla voi olla useampia kanavia, joissa hän toteuttaa yhteistöitä. Kilpailukiellon rajaaminen tiettyyn kanavaan voi tulla mainostajalle edulliseksi, sillä se mahdollistaa vaikuttajan jatkavan töitään esimerkiksi vaikuttajien ryhmätileillä tai muissa kanavissa. 

Mitä selkeämpi ja spefisimpi kilpailukielto, sen parempi ja edullisempi.

Kuinka pitkä kilpailukielto kannattaa tehdä?

Kilpailukiellon laajuus määritellään rajauksien lisäksi sen ajallisen keston perusteella. Kilpailukielto kannattaa sopia vähintään koko yhteistyön ajalle, mutta pitkätkin – jopa vuoden mittaiset – kilpailukiellot ovat etenkin vahvojen brändien suosiossa ja perusteltuja etenkin laajemmissa yhteistöissä. Kilpailukiellossa on hyvä huomioida myös kampanja-aikaa edeltävä aika.

Kilpailukielto tulee kyseeseen etenkin pidempiaikaisissa yhteistöissä. Pidempiaikaiset yhteistyöt ovat myös vaikuttajien mieleen, jolloin kynnys sopia kilpailukiellosta ja sen kustannukset madaltuvat. Jos pitkällä kampanja-ajalla on kohtuullinen määrä sisältöjä, ei kilpailukiellosta tule välttämättä yhteistyöhön lisäkustannuksia.

Yleisimmin kilpailukielto on noin yksi kuukausi ennen ja jälkeen yhteistyön. Tämän kestoinen kilpailukielto on usein kustannuksiltaan erittäin kohtuullinen myös lyhyempiaikaisiin yhteistöihin. Mielestämme sopiva “hygieniaväli” edes hiukan kilpailevien yhteistöiden välille on vähintään viikko ennen ja jälkeen yhteistyön. Sen, että vaikuttaja huomioi tämän hygieniavälin tulisi lähtökohtaisesti kuulua yhteistyösopimukseen oletuksena ilman lisähintaa.

Huomioi myös vaikuttajan mahdollinen niche!

Jos vaikuttaja on profiloitunut hyvin tiukasti tietyn aiheen asiantuntijaksi, keskittyvät hänen yhteistyönsäkin yleensä tämän aiheen ympärille. Jos haluat esimerkiksi toteuttaa suositun kauneusvaikuttajan kanssa yhteistyön uuden ihonhoitotuotesarjasi kanssa, ei kilpailukiellon (tai ainakaan kovin laajan sellaisen) asettaminen ole välttämättä mahdollista, sillä vaikuttaja voi kokea kiellon rajaavan liikaa hänen tulonhankkimismahdollisuuksiaan.

Lopuksi

Kilpailukiellot kannattaa aina sopia vaikuttaja- ja yhteistyökohtaisesti. Mitä tarkemmin kilpailukiellon pystyy määrittämään jo suunnitteluvaiheessa, sitä helpommin vaikuttaja pystyy arvioimaan kilpailukiellosta koituvia tulonmenetyksiä ennen yhteistyön hyväksymistä ja näin ollen vältytään “yllättäviltä” kustannuksilta.

Lyhytkestoisessa kertaluonteisessa yhteistyössä pitkä kilpailukielto saattaa moninkertaistaa yhteistyön kustannukset. Etenkin jos yhteistyön budjetti on tiukka, kannattaa mainostajan miettiä tarkkaan, onko pitkä ja tiukka kilpailukielto välttämätön, vai riittäisikö esimerkiksi lyhyempi ja kohtuullisempi rajaus? Huolellisesti laaditusta ja järkevästä kilpailukieltosopimuksesta ei välttämättä koidu ollenkaan lisäkustannuksia.

Vaikuttajien uskottavuus on iso teema vaikuttajamarkkinoinnissa vuonna 2021 ja uskomme, että hyvin laaditut kilpailukiellot rakentavat uskottavuutta kaikkien kannalta kestävällä tavalla.

Tekstin kirjoittanut Eero Prusila & Riikka Laitinen

Käytimme kirjoituksen pohjana myös kyselyä kilpailukielloista, johon vastasi noin 6O vaikuttajaa.

Kuvat: Elizaveta Pechuyeva, Hilla Stenlund & Shirly Karvinen