Julkkisten ja somenatiivi-vaikuttajien erot vaikuttaja-markkinoinnissa

Ennen Instagramia sosiaalisen median vaikuttajat olivat lähinnä bloggaajia ja tubettajia. Instagramin kasvun myötä monista perinteisistä julkkiksista kuten näyttelijöistä, juontajista, urheilijoista ja artisteista tuli myös sosiaalisen median vaikuttajia Instagram-presenssinsä ja seuraajamääränsä ansiosta. 

Myös Monochromen historia kietoutuu vahvasti Instagramin kasvuun ja perinteisten julkkisten nousuun sosiaalisen median vaikuttajien joukkoon. 2O1O-luvun puolivälin aikoihin Suomen vaikuttajatoimistot olivat lähinnä blogiportaaleita ja tubettajaverkostoja. Suomessa ei ollut tahoa, jolta olisi saanut keskitetysti ostettua kaupallista yhteistyötä somessa muiltakin kuin näiltä ns. perinteisiltä sosiaalisen median vaikuttajilta. Kutsumme heitä tässä blogikirjoituksessa somenatiiveksi ja somen ulkopuolelta alunperin tutuiksi tulleita vaikuttajia julkkiksiksi (vaikka toki rajanvedot näiden kahden ryhmän välillä ovat toisinaan hankalia ja keinotekoisia, sillä esim. useat tubettajat toimivat nykyisin koko kansan tuntemina juontajina ja monelle julkkikselle some-vaikuttaminen on nykyään päätyö).

Analysoimme Monochromen toteuttamia yhteistyösisältöjä noin puolen vuoden ajalta (O9/2O2O-O3/2O21) ja huomasimme, että teemme yhteistyötä somenatiivien vaikuttajien (56%) ja julkkisten (44%) kanssa melkein yhtä paljon. Useimmin kampanjassa onkin mukana sekä somenatiiveja että julkkiksia!

Eroaako somenatiivien vaikuttajien ja julkkisten käyttö vaikuttajamarkkinoinnissa jotenkin? Kokemuksemme ja tutkimuksien mukaan kyllä.

Voimme havaita näiden kahden ryhmän välillä selkeitä eroja usein niin seuraajissa, näyttökerroissa kuin myös yhteistyön tuloksissa.

1. Kohderyhmä

Perinteisillä julkkiksilla on usein monipuolisempi seuraajakunta iän, sukupuolen ja myös esim. asuinpaikan puolesta, kuin perinteisillä somevaikuttajilla. Kärjistetysti, julkkiksia saatetaan seurata Instagramissa teinistä mummoon ja vaariin ja Helsingistä Pihtiputaalle. Tähän verrattuna bloggaajilla ja vloggaajilla on usein huomattavasti keskittyneempi seuraajakunta. Esimerkiksi kolmekymppistä lifestyle-bloggaajaa seuraavat usein suurin piirtein samanikäiset naiset. Seuraajakunnan monipuolisuus tai tiukka kohdistuminen voivat tietysti molemmat olla hyviä asioita – riippuen yhteistyön kohderyhmästä ja tavoitteista.

Pelitubettaja Rapsu & Mountain Dew

2. Näyttökerrat

Monochromen toteuttamissa yhteistyösisällöissä noin puolen vuoden ajalta somenatiivi vaikuttajien yhden Feed ja Stories -julkaisun yhteenlasketut näyttökerrat olivat keskimäärin n. 80% vaikuttajan seuraajamäärästä, kun taas julkkisten näyttökerrat ylsivät keskimäärin 108% seuraajamäärästä. Julkkisten yhteistyösisällöt saavuttivat siis enemmän näyttökertoja suhteessa heidän seuraajamääräänsä kuin perinteisten somettajien sisällöt. Tämä selittyy erolla Feed-postauksien näyttökerroissa.

Julkkisten Feed-sisällöt saavuttivat näyttökertoja suhteessa seuraajamäärän 1,5 kertaisesti somenatiivi-vaikuttajiin nähden.

Stories-sisällöissä ei ollut eroa julkkisten ja somenatiivien välillä. Ero Feed-postauksien näyttökerroissa selittyy mahdollisesti “stalkkauksella”; Julkkisten profiilia käydään silmäilemässä useammin ilman seuraamista. Julkkisten ja somenatiivien sitoutumisasteissa ei löytynyt eroa.

3. Ostoaie ja brändimielikuva

Tutkimuksessa (Pöyry, Pelkonen, Naumanen, & Laaksonen 2019) on havaittu, että somenatiivi vaikuttajat vaikuttavat julkkiksia enemmän seuraajien ostoaikeisiin. Helsingin yliopiston tutkijatohtori Essi Pöyryn (2021) mukaan useat tutkimukset antavat osviittaa, että julkkikset sopivat taas erinomaisesti brändimainontaan. Esimerkiksi kotimaiselle muotibrändille Halo from Northille Jenni Vartiainen on täydellinen brändikasvo, mutta bloggaaja Hanna Väyrynen saa enemmän suoraa kauppaa aikaan. Vartiaisen vaikutus on siis epäsuorempi, brändillinen.

Lopuksi yhteenvetona kolme keskeistä eroa somenatiivien vaikuttajien ja julkkisten välillä

1) Somenatiivien vaikuttajien seuraajakunta on useimmiten kohdistetumpaa ja yhdenmukaisempaa kuin julkkisten, jotka tavoittavat useimmiten laajan heterogeenisen yleisön.

2) Somenatiivit vaikuttajat vaikuttavat julkkisvaikuttajia voimakkaammin suoraan myyntiin.

3) Julkkisten sisällöt saavuttavat keskimäärin korkeammat näyttömäärät kuin somenatiivien ja julkkisten sisällöissä näyttökerrat ovat keskimäärin seuraajamäärää suuremmat. Julkkisyhteistöissä brändiarvollinen merkitys korostuu.

Ole meihin yhteydessä, kun kaipaat apua sopivimpien vaikuttajien valintaan, me tiedämme milloin valita julkkis ja milloin somenatiivi! 😉 Ole yhteydessä Emmaan emma.naumanen@monochrome.fi +358 40749 5375

Kirjoittanut: Emma Naumanen, Monochromen toimitusjohtaja ja toinen perustaja

Lähteet: Pöyry, E., Pelkonen, M., Naumanen, E., & Laaksonen, S. M. (2019). A Call for authenticity: Audience responses to social media influencer endorsements in strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 336-351.

Pöyry, Essi. Aalto yliopiston Fashion marketing kurssin vaikuttajamarkkinoinnin luento, 03.02.2021.

Kuvat: Jutta Larm & Rapsu