Vaikuttaja­markkinointi haltuun – millaista tietoa tarvitset vaikuttajista onnistuneen kampanjan toteuttamiseen?

Monochromen perustajat Emma Naumanen (toimitusjohtaja) ja Matilde Pelkonen (luova johtaja) vierailivat taannoin Aalto-yliopistossa luennoimassa vaikuttajamarkkinoinnista muodin kentällä.

Pöyryn, Pelkosen, Naumasen ja Laaksosen (2019) tutkimus vaikuttajamarkkinoinnista esittää, että vaikuttajan autenttisuus ja vaikuttajan julkaiseman sisällön sekä brändin yhteensopivuus on ensiarvoisen tärkeää. Asiakas tuntee oman brändinsä, entä mitä me vaikuttajamarkkinointitoimistona tiedämme vaikuttajista?

Monochrome (2O2O)

Avointa tietoa, suljettua tietoa vai jotain siltä väliltä?

Olemme luokitelleet informaation vaikuttajista saatavuuden perusteella kolmeen kategoriaan:

Avoin tieto on julkista ja kaikilla on siihen pääsy. (Tieto löytyy esimerkiksi Instagram-profiilista.)

Suljettu tieto ei ole julkista, mutta käyttäjällä itsellään on pääsy tietoon ja hän voi siten jakaa tietoa eteenpäin Monochromelle. Instagramissa osan tiedosta saa itselleen vain jos käytössä on content creator tai business profile -tiliasetus.

Puoliksi avoin/suljettu tieto koostuu sekä avoimista että suljetuista osista. Esimerkiksi sitoutumisasteen laskemiseen tarvitaan tieto tykkäyksistä (avointa tietoa osalle Instagramin käyttäjistä vielä toistaiseksi) sekä tieto sisällön tavoittavuudesta (suljettua tietoa). 

Mitä tunnuslukuja ja mittareita tulisi hyödyntää vaikuttajamarkkinoinnissa?

Avoin, suljettu ja puoliksi avoin tieto voi olla laadullista tai määrällistä. Vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta määrällinen tieto on luonteeltaan suoraviivaista, kun taas laadullinen tieto tarjoaa syvempää ymmärrystä ja on siten välttämätöntä onnistuneiden vaikuttajavalintojen takaamiseksi.

Määrälliset mittarit

Seuraajamäärä/Tilaajamäärä “Kuinka monta seuraajaa sillä on?” -kysymyksen kuulee usein niin arkikeskusteluissa kuin markkinoinninkin parissa. Liian orjallinen seuraajamäärän tuijottaminen ei kannata, sillä keskeisempää on relevanttien seuraajien määrä. Voidaan esimerkiksi kysyä, kuinka monta brändin kohderyhmään kuuluvaa seuraajaa vaikuttajalla on? Tai kuinka moni seuraajista on lojaali vaikuttajalle eli aktiivisesti seuraa vaikuttajan sisältöjä ja on mahdollisesti vuorovaikutuksessa vaikuttajan kanssa?

Julkaisutiheys kertoo kuinka usein vaikuttaja jakaa sisältöä. Useimmiten aktiivinen ote sisällöntuotantoon kertoo, että henkilö pitää somea itselleen tärkeänä. Tässä pätee myös hyvin sanonta – mitä enemmän tekee sen paremmaksi tulee! Voikin siis varauksella sanoa, että ammattisisällöntuottajat tuottavat säännöllisesti melko paljon sisältöä. 

Kaupallisuusaste kertoo kaupallisten sisältöjen määrän suhteessa vaikuttajan muuhun sisältöön. Korkean kaupallisuusasteen vaikuttajalta voi lähes poikkeuksetta luottavaisin mielin odottaa ammattimaista suoriutumista. Toisaalta jos vaikuttajan profiilissa on paljon yhteistöitä voidaan vaikuttaja kokea vähemmän autenttisena. 

Myös matalassa kaupallisuusasteessa on niin vahvuuksia kuin heikkouksiakin. Kun vaikuttajalla on profiilissaan vähän yhteistöitä, yksittäisiä yhteistöitä voidaan pitää uskottavimpina, mikä vuorostaan heijastuu vaikuttajan autenttisuuteen. Kääntöpuolena matalassa kaupallisuusasteessa on kuitenkin, että tekijä voi olla täysin tai melko kokematon, jolloin työn laatu ei välttämättä vastaa harjaantuneempien tekijöiden työnjälkeä. Etenkin nanovaikuttajille (=karkeasti vaikuttajat, joilla on alle 5OOO seuraajaa) yhteistyö saattaa olla ensimmäisiä. Selkeällä ohjeistuksella on siten erityinen rooli kokemattomampien vaikuttajien kanssa työskennellessä. 

Kuten muidenkin määrällisten mittarien tarkastelussa myös kaupallisuusasteen kohdalla on hyvä pitää mielessä perusnyrkkisääntö: Kun vaikuttaja tykkää tuotteesta aidosti, välittyy se vaikuttajan tekemisestä – riippumatta kuinka paljon tai vähän kaupallisia sisältöjä vaikuttaja tekee! 

Reaktiot  eli tykkäykset, kommentit, jaot ja tallennukset antavat tietoa siitä, kuinka moni on reagoinut sisältöön. Tykkäyksiä voidaan lähtökohtaisesti pitää posiitivisina reaktioina, kun taas kommentit, jaot ja tallennukset voivat olla niin positiivisia, neutraaleja kuin negatiivisiakin. Keskeistä on kuitenkin, että sisällössä on ollut jotakin niin puhuttelevaa, että vastaanottaja on kokenut aiheelliseksi reagoida.

Vaikuttajan kaupallinen sitoutumisaste on suhdeluku, joka kertoo keskimäärin kuinka suuri osa seuraajista reagoi vaikuttajan kaupallisiin sisältöihin. Yhteistyön onnistumista arvioidessa on relevanttia verratta yhteistyösisältöjen sitoutumisastetta vaikuttajan muihin vastaaviin kaupallisiin postauksiin. Siksi käytämme mittarinna kaupallista sitoutumisastetta tavallisen (eli kaikkien sisältöjen) sitoutumisasteen sijaan.  Kaupallinen sitoutumisaste lasketaan jakamalla kaupallisten postauksien keskiarvo reaktioista vaikuttajan seuraajamäärällä. Esim. jos vaikuttajan viimeisen kymmenen kaupallisen postauksen yhteenlasketut tykkäykset ja kommentit ovat keskimäärin 500 (keskiarvo) ja vaikuttajalla on 10 000 seuraajaa, silloin kaupallinen sitoutumisaste on 5 %. Vakiintuneen tavan mukaan jakoja ja tallennuksia ei lasketa sitoutumisasteeseen.

Seuraajien demografia. Instagram ja YouTube tarjoavat tietoa vaikuttajan seuraajien ikäjakaumasta, sukupuolijakaumasta sekä asuinpaikasta. Tämä tieto on keskeisessä roolissa, kun yhdistetään vaikuttajia haluttuun kohdeyleisöön.

Tavoittavuus kertoo sisällön kattavuudesta eli kuinka monta uniikkia käyttäjää vaikuttajan sisällöt tavoittavat.

Näyttökerrat puolestaan kertovat, kuinka paljon sisältöä on katsottu yhteensä. 

Yhteistyön jälkeen tuloksia mitattaessa on järkevää verrata sisältöjen tavoittavuus- ja näyttökertalukuja vaikuttajan keskiarvotavoittavuuteen ja näyttökertoihin kaupallisissa sisällöissä. 

Laadulliset mittarit

Tyyli – onko vaikuttaja tyyliltään esimerkiksi maanläheinen, klassinen, hauskatai positiivinen? Vaikuttajan tulee tyyliltään olla linjassa brändin/organisaation edustaman tyylin kanssa. Tyyli selviää, kun tutustuu vaikuttajan tuottamaan somemateriaaliin.

Muut yhteistyöt – onko vaikuttaja tehnyt saman tuotekategorian yhteistöitä? Onko brändin kannalta merkityksellistä jos vaikuttajalla on ennestään sisältöä esimerkiksi kilpailevien tuotteiden kanssa? Kilpailevat yhteistyöt voidaan nähdä niin kielteisinä kuin positiivisinakin. Useimmiten eniten vaikuttaa tuotteen/ palvelukategorian ekslusiivisuus. Se, että vaikuttajalla on useiden ravintoloiden kanssa yhteistöitä ei syö autenttisuutta, mutta esimerkiksi useiden eri puhelinten käyttäminen voi näyttäytyä teennäisenä.

Mitä arvoja vaikuttaja edustaa ja kuinka ne matchaavat brändin arvoihin? 

Suosikkibrändien ja kiinnostuksen kohteiden tuntemus tekee yhteistyöstä autenttisempaa. Esimerkiksi brändin tägääminen kuviin itsenäisesti on mitä luultavammin merkki siitä, että vaikuttaja tekisi mieluusti yhteistyötä. Näin myös seuraajat tietävät, että vaikuttaja todella tykkää ja käyttää kyseistä tuotetta!

Biografia voi kertoa muun muassa mistä vaikuttaja on kotoisin tai missä hän on käynyt koulunsa.

Tulevaisuuden suunnitelmat eli kenellä on ensi kesänä häät? Entä kuka haaveilee Balin matkasta? Vaikuttajien suunnitelmien ja haaveiden tuntemus mahdollistaa sen, että jo brändin ottaessa yhteyttä tiedämme ketkä ovat kuvaukseen sopivia vaikuttajia.

Muut tiedot; oitaako vaikuttaja yhteistyöt jämptisti ajallaan? Kenellä on lemmikihiiri ja mistä numerosta vaikuttajan tavoittaa? Muut tiedot ovat sekalaisia ja joskus ne voivat olla vähän hassuja sekä vähäpätöiseltä tuntuvia, mutta joiden tuntemus voi kuitenkin osoittautua erittäin tärkeäksi.  kaikkeen tietoon uteliaan lämpimästi.

Vuorovaikutuksella tarkoitetaan vaikuttajan ja seuraajien välillä tapahtuvaa viestintää, joka voi tapahtua julkisesti kommenttikentässä tai yksityisviestein seuraajiensa kanssa. Molemmat vuorovaikutussuhteet seuraajien kanssa tiivistävät vaikuttaja-seuraajasuhdetta ja useimmiten vaikuttavat myös positiivisesti sitoutumisasteeseen.

Yleisesti voi siis sanoa, että mitä paremmin tuntee vaikuttajat ja heidän some-presenssinsä, sitä paremmin onnistuu luomaan toimivia matcheja. 

Hyödyntääkö yrityksesi vaikuttajamarkkinointia monipuolisesti? Ole rohkeasti yhteydessä – me räätälöimme brändillenne sopivan vaikuttajakampanjan edistämään myyntiä.

Kirjoittanut: Matilde Pelkonen, Monochromen luova johtaja ja perustajajäsen.