Kuinka mitata vaikuttajamarkkinointia?

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen tuntuu olevan aihe, joka kiinnostaa monia ja nousee usein esiin. Se kuinka mitata vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ta riippuu pitkälti vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteesta. Lähtökohtaisesti tietysti markkinoinnin päätavoite on myynnin lisääminen, mutta on suuria eroavaisuuksia esimerkiksi lähdetäänkö lisäämään uuden tai jo jossain määrin tunnetun tuotteen myyntiä. Myös strategia ja mittarit ovat tällöin erilaiset. Alla on listattuna vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisia tavoitteita ja mitä mittareita tulisi käyttää näihin tavoitteisiin.

Tavoite: Näkyvyys

Jos tavoitteena on pääasiassa suuri peitto ja tunnettuus, kannattaa mitata ensisijassa näyttöjä. Suureen näyttömäärään kannattaa pyrkiä kyseessä ollessa esimerkiksi uusi brändi/tuote, jolla on suhteellisen suuri kohderyhmä. Huomioitavan arvoinen asia kuitenkin on relevantit näytöt kohdeyleisön keskuudessa. Kohderyhmän ollessa laaja, parempaa vastinetta rahoille tulee usein isompien vaikuttajien hyödyntämisestä. Mikäli kyseessä on ennemminkin niche-markkina, tavoittavat pienemmät (asiaan omistautuneet) vaikuttajat tehokkaammin relevantit kuluttajat.

Hanki tarkkaa dataa vaikuttajan seuraajista. Ainakin demografiset seikat on hyvä olla tiedossa, kuten missä seuraajat asuvat ja minkä ikäisiä he ovat. Lisäksi kiinnostuksen kohteet ovat ensisijaisen tärkeitä. On hyvä myös tiedostaa, että joidenkin vaikuttajien postaukset saavat paljon enemmän näyttöjä, mitä heillä on seuraajia ja joillakin taas toisinpäin. Älä siis tuijota sokeasti seuraajamäärää. Hyvä idea on lisäksi käyttää vaikuttajiasisältöjä sponsoroituina postauksina somessa ja näin boostata näyttöjä, samalla muistaen oikea kohderyhmärajaus.

Tavoite: Sitoutuminen

Sitoutumisaste mittaa kuinka hanakasti seuraajat reagoivat vaikuttajasisältöön tykkäyksin ja kommentein suhteessa seuraajamäärään. Korkeaan sitoutumisasteeseen panostaminen toimii erityisesti pidempiaikaisena sijoituksena, sillä sitoutumisen voi nähdä mittaavan miten kuluttajat suhtautuvat brändiin tunnetasolla. Kun halutaan siis keskittyä ensisijassa brändimielikuvien luomiseen ja muokkaamiseen, on sitoutuminen hyvä mittari. Tutkimuksemme mukaan erityisesti luotettaviksi ja viehättäviksi koetut vaikuttajat omaavat usein korkean sitoutumisasteen. Muista kuitenkin, että tärkeintä on hyvä yhteensopivuus brändin ja vaikuttajan välillä.

Suosi korkean sitoutumisasteen omaavia vaikuttajia. Instagramin keskimääräinen sitoutumisaste antaa osviittaa hyvään sitoutumiseen. Usein pienemmillä, ns. mikrovaikuttajilla on korkeampia sitoutumisasteita, mutta ei aina. Sponsoroidun sisällön sitoutumisastetta voi mitata ja arvioida vertaamalla sitä vaikuttajan keskimääräiseen sitoutumisasteeseen, sekä vaikuttajan muihin sponsoroituihin sisältöihin. Myös CPE eli cost-per-engagement on relevantti sitoutumisen mittari. Älä myöskään unohda kommenttien merkitystä ja painoarvoa. Myös erilaiset arvonnat ja kilpailut yhteistyössä vaikuttajien kanssa ovat erinomaisia keinoja sitoutumisen lisäämiseen.

Tavoite: Sisältö

Sosiaalisen median vaikuttajat ovat usein sisällöntuotannon ammattilaisia ja heidän tuottamansa sisältö on tykättyä ja autenttista. Tämä sisältö toimii sosiaalisen median ympäristössä, mutta käyttöympäristön ei tarvitse rajoittua someen. Some on muuttanut tapoja millä katsomme ja käsittelemme eri sisältöjä ja tämä pätee myös mainontaan. Kosketuspinnat ja samaistuttavuus toimivat ja ns. perinteinen kliininen mainosmateriaali tähän harvoin pystyy. Kannattaa lisäksi muistaa, että käyttöoikeuksien neuvotteleminen vaikuttajasisällön hyödyntämiseen myös muussa markkinoinnissa ja kanavissa on usein marginaalinen verrattuna markkinointimateriaalin muun tuottamisen kustannuksiin. Lisäksi lopputulos on mitä luultavimmin paljon puhuttelevampi, aidompi ja samaistuttavempi.

 Valitse vaikuttajia, joiden sisältö on korkealaatuista sekä tyyliltään täysin brändin linjaan sopivaa. Laadi selkeät ohjeet toivotusta sisällöstä, mutta muista jättää myös luovaa vapautta vaikuttajille. Vertaile vaikuttajien luoman sisällön aikaansaamia reaktioita aikaisempiin sisältöihin. Laske materiaalien tuottamisen vaihtoehtoiskustannus.

Tavoite: Suora liikevaihto

Joskus halutaan suoraa kovaa myyntiä ja tietää todistetusti ja tarkasti markkinointitoimenpiteiden välitön teho. Tällöin vaikuttajamarkkinoinnin toimivuutta voi mitata esim. affiliate-linkeillä, alennus-/promootiokoodeilla sekä Google Analyticsillä. Joihinkin tapauksiin sopii myös ns. eristetty markkinointi. Eli kun tietyllä aikavälillä kaikki markkinointitoimenpiteet keskittyvät vaikuttajamarkkinointiin, voidaan sen suoraa vaikutusta liikevaihtoon mitata suhteellisen luotettavasti.

Muista, että yhteen viestiin ei tulisi sekoittaa liian montaa viestiä ja sanomaa. Suoraan myyntiin kannustava vaikuttajayhteistyö jää kuitenkin helposti irralliseksi ja pinnalliseksi. Suosi parhaiden tulosten saavuttamiseksi rakenteena tarinankerrontaa ja toistoja, joihin kaupalliset koodit linkittyvät. Mittaa vaikuttajia yksilötasolla ja sitouta parhaat tulokset tuovat pitkäaikaisiksi strategisiksi brändilähettiläiksi.

Loppuhuomio: On kuitenkin tärkeää muistaa, että usein paras markkinointi herättää tunteita. Vaikuttajamarkkinointi erityisesti on hedelmällinen keino tunteita herättävän markkinoinnin luomiseksi. Tunteita on kuitenkin hankalaa mitata.  

Tekstin kirjoittanut Monochromen perustajajäsen ja toimitusjohtaja Emma Naumanen

Herbina-yhteistyössä herätettiin tunteita ja tuotettiin laadukasta sisältöä myös nostettuun mainontaan.  

Katso esimerkki korkean sitoutumisen kampanjasta tästä.

Caseen kuinka lisätä suoraan ja mitattavasti uusia asiakkaita tästä.